如何在茫茫人海中找到那個他 (TA)
上週在商業思維學院，聽了前 Google Nest 台灣研發中心負責人洪福利 Felix 分享的 Google Nest — 新創產品開發經驗談，其中有一段是令我非常驚艷的，就是關於目標客群 (Target Audience, TA) 的確認、以及後續產品的方向。
以下除了介紹當時 Nest 做了什麼很棒的事情之外，也會分享一下我對於目標客群的看法。
Nest 做了什麼?
當時 Nest 在開發他們的第一個產品，也就是溫控器的時候，就意識到他們這個溫控器產品的目標客群，其實是很有別於當時市面上的類似產品的。以當時的狀況，這類型裝置是需要專門人員來進行安裝的，例如像水電師傅這種專業人員，所以在一開始的安裝上其實是蠻複雜的。
而 Nest 思考的則是如何引導沒有相關專業知識的使用者，也能夠自行完成設定，所以在產品包裝裡面就直接附上螺絲起子組 (如下圖)，讓使用者能夠自行完成安裝。
在安裝完成後，後續的使用上其實也是秉持著同樣的概念去進行產品設計。所以不像其他品牌的溫控器會在機器上有一堆按鈕、介面上一堆數字和符號，需要搭配如下圖的複雜的使用說明書，如下圖。
在 Nest 的設計上，就只有機身側邊的一圈 Ring，並藉由順時針與逆時針旋轉來調整溫度，如以下的影片。的確使用起來簡單多了，而且幾乎是沒有學習門檻的。
另外一點也是講者在後續的分享內容裡面有提到的，就是機器的供電。在傳統溫控器的設計上是仰賴電池來進行供電，所以在安裝完成後，仍然需要定期找水電師傅來更換電池。
Nest 的溫控器在設計上也有考量到這個狀況，所以直接透過這些連接溫控器的電線來進行供電。當然這樣的電流是非常微弱的，所以講者也提到當時團隊花了蠻大的力氣在進行相關的研發，讓這些微弱的電力有辦法供應溫控器的日常運作，又不會影響到整個電力系統。
所以以上幾點，包括好安裝、容易使用、不用換電池，都造就了這款溫控器成為一個好產品。
定義目標客群，真的有這麼重要嗎?
當然！
如同上面 Nest 溫控器的例子，如果不是有在歐美生活過，應該會對溫控器這樣的產品很陌生。而這其實也是一個定義目標客群的動作，畢竟只有某些地方的使用者才會有這樣的需求。
所以我覺得最大的關鍵在於，唯有先了解目標客群是哪些人，你才能夠做出好的產品，也才有辦法推算出市場有多大、有多少收益，這點在把產品做好之外，也是很重要的一點。
那要如何定義目標客群呢?
定義的方式當然也分成超級多種，例如以 Nest 來說，目標客群就至少有這兩個標籤：「歐美地區」、「沒有水電相關知識」。
以下也提供幾種區隔使用者的方式
- 地理：例如國家、縣市、城鎮大小、人口密度、氣候等等。
- 人口統計：像是年齡、性別、宗教、種族、職業、教育、收入、家庭人數等等。
- 心理：包括生活型態、人格特質 (就是那些各式各樣的人格特質測驗)。
- 行為：好比使用率、忠誠度、決策角色、使用階段 (像尚未開始、第一次使用、經常使用、不再使用等等)。
當然上面幾個也常常會互相搭配使用，例如可支配所得在某個區間內的有小孩的上班族、每週週間會固定上線使用的活躍用戶等等。
而其實也不要被上面的這些區分方式限制住了，只要對相關的領域知識或使用情境夠熟悉，一樣可以找到最適合的區分方式。
一些實際案例
講了這麼多，其實除了上面 Nest 的案例之外，生活中也處處都與目標客群有關。
買菜
就先從買菜這個情境開始吧。大家的第一印象可能會先想到去傳統市場的這種買菜，但這種買菜方式主要的目標客群其實是年紀稍長或已經退休、有比較多時間可以慢慢精挑細選的人。
而對於上班族這個目標客群來說，主要的買菜方式可能就會是透過網購、或者是生鮮外送，方便在通勤時完成選購，到家可以直接拿到食材進行處理。
朋友聚餐
那如果今天不買菜回來自己煮、而是要出去和朋友聚餐呢？那可能就要看你是處在人生中的哪個階段了。如果是學生這個目標客群，通常會以吃飽、C/P 值高為優先，所以可能會選擇可以免費加湯加飯的店、或是有免費自助吧的便宜牛排，價位大概會看有沒有機會壓在 $300 以內。
如果是出了社會的上班族，這類型目標客群有穩定的收入了，那價位可能 $500~$800 之間都可以接受，有喝點酒的話 $1000 出頭也都還可以。同時也會比較注重像是服務、店內的裝潢、氣氛等等，例如一些網美或美食部落客推薦的燒肉店、火鍋店等等，都會是考慮範圍。
那如果出社會再久一點，是已經當到中高階主管的這個目標客群，那在有一定程度的收入時，預算常常就不是主要考量的點了。所以選項就會變成是一些無菜單料理、米其林星級餐廳、或至少都是採用進口食材的餐廳，而這類餐廳大部分也都要先訂位、甚至有些餐點是還要提前預約的。
當然這只是針對朋友聚餐的這個情境，再去進行目標客群的細分。以外出用餐來說，其實還有像是情侶用餐、家族聚餐、商務聚餐、公司尾牙等等不同的情境，都可以再分別去細分出不同目標客群，挖掘出他們的不同需求。
目標客群是產品設計的根本
找到目標客群之後，才有辦法確認使用者的需求，提供出適合的解決方案。如同上面的案例中，就很明顯看到不同的目標客群，有著不同的需求。
- 以學生來說，需求可能是去比較出哪間餐廳 C/P 值最高、或者是找出有哪些餐廳有超級優惠的活動，例如名字中有特定字的優惠。
- 以上班族來說，需求可能變成是整理出這些燒肉店、火鍋店，在餐點、氣氛、服務等不同方面的評價，方便進行選擇。
- 以中高階主管來說，需求可能就會是，想吃的餐廳有沒有辦法能夠訂到位子。
所以，要先確定好目標客群，才有辦法進行雙鑽石流程中的問題探索、與方案探索。
當然這中間一定還會有很多的辯證過程，包含這個目標客群是否是正確的選擇、這個問題是否是他們面臨的最大問題、這個解法是否是最好的解法等等。
但最需要先被確認的，其實還是目標客群是誰。因為前面這段如果偏掉了，問題可能就會定義的不準確、解法也就會打不到痛點，造成後面會偏離更多。
這堂講座適合什麼人
最後再拉回來這場講座，我覺得適合的目標客群呢，其實也就是各種有意識到目標客群很重要的人 XD
- 當然包含像是新創，要開發的可能是整間公司的第一個產品，一定要先確定好目標客群，才能讓後續產品設計的方向是正確的。
- 以及你是自己開店的老闆，不管網路商店或實體店面，一定也要知道會來你店裡面的是什麼樣的目標客群，他們會有什麼需求等待被滿足。
- 還包括你是一個員工，要進行一個專案報告時，也要針對目標客群來調整報告內容；例如針對主管，主要說明的會是專案的效益與時程，而針對員工則會是如何執行的細節。
- 最後，如果是行銷人員，當然也要知道不同的目標客群，分別適用哪些不同的行銷管道、傳遞什麼樣的訊息，才會是事半功倍的。
畢竟我覺得最讓我印象深刻的，就是 Nest 先對於他們的 TA 有著深刻體察，接著才能夠定義出要被解決的問題，最後打造出體驗很棒的產品。所以，即使附上螺絲起子組等這些小巧思在當時是個沒人做過的創舉，但如果從目標客群的角度出發，一切都再合理不過了。
最後也希望大家無論在工作上或是生活中，都能夠找到那個對的他 (TA, Target Audience)。
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謝謝您看到最後！
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