[UX基石] 透過 Persona 與 Customer Journey Map 建立團隊共識

Nov 28, 2020

UX 基石的八週課程與慢慢進入到中段的第四週了，這週的課程有很大一部份著重在客群與 Persona，也是我這幾年擔任產品經理非常有感觸的一點。後面也提到了用戶旅程地圖 Customer Journey Map，也是在做產品規劃時，常用到的一個工具。

也就是說，這週的主題其實不只是對設計師，對於產品經理其實也是非常受用的內容。話不多說就直接進入課程內容吧。

怎麼切出市場區隔

前半段是交由目前任職於 104 的 Tim 來講解，我覺得裡面對於市場區隔 (Segment) 最印象深刻、也最容易理解的就是 104 本身的案例；在首頁就可以很明確地看到區分成學生、新鮮人、上班族、主管職、中高齡等不同的客群。

這也就是 Tim 所提到的「組內同質、組間異質」的概念，的確這幾個族群互相之間都有差異，而且不太有重疊。那接著也就可以去思考不同族群到這個求職網站上面的需求是什麼，去規劃讓他們進入頁面後能夠有更適合的內容。

以下也有幾種常見的用來做市場區隔的變數，包含有地理類、人口統計類、心理類、行為類等等。

地理類與人口統計類通常來說比較常使用到，而心理類通常就包含人格特質 (像網路上的各種人格特質測驗)、價值觀 (例如不同價值觀的人對於買房的必要性也會不同)、以及生活型態等等。

行為類比較常見的則是對科技的採用程度，有些人在新科技出來時就會先試著買來玩玩看、有些人則是比較後期才會採用這些新科技。另外還有忠誠度 (例如果粉與非果粉的行為)、以及使用率 (比方說一間店的熟客與新客的行為)，也都是會蠻常用來抓出市場區隔的方式。

在上面透過一些方法，挖掘出不同市場區隔可能會有的差異之後，再來就是要接著找出「哪些人是重要的」。

當然在理想上，可能很多時候在規劃產品時都會覺得這就是為了所有人而設計、目標客群就是所有人。但現實情況上，其實還是會有幾群人們是對你的產品比較有需求、會讓你比較好切入的。

所以，必須要去找出是哪些人，以及也要讓團隊知道是哪些人，去建立共識，才會讓大家更有方向與目標。

而要讓大家比較好在腦海中去想像，通常就會在 Persona 就用一些 tag 去描述，例如 30~35 歲、男性、軟體產業上班族、對新科技有高度興趣等等，甚至再給他一張代表照片。

不過我覺得對於建立共識這點，要讓大家覺得「對，我們就是要來解決這群人的問題」，這絕對是要建立在很大量的質化或量化資料上面的，也才能夠比較準確描繪出這些人的輪廓；不然提出來的時候只會讓大家有更多疑問，覺得真的是這群人嗎，反而對溝通是有反效果的。

當中覺得很精彩的一個段落，則是 Tim 說明了他們在實際專案中，是如何先透過問卷的量化資料去分出不同客群，接著再從這些客群中，回頭去找人來訪談，進而建立出 Persona。也就是在一個連續的過程中，一併把量化與質化的研究都完成。

好了，現在手上就只剩下篩選後的最關鍵幾個 Persona，再來就是要用顧客的視角 (Customer)，把經歷過的旅程體驗 (Journey)，用視覺化的方式展開 (Map)；也就是所謂的顧客旅程地圖 (Customer Journey Map)。

這部分則是 104 專案經理 Yiyen 的分享，我覺得最大的收穫，其實就是解答了之前實作 Customer Journey Map 的一些疑問，例如 scope 要做到多大。

如同下面這張圖，是一個搭飛機的用戶旅程，但這中間其實還可以再拆分出不同的 scope，比如說…

而這個專案要解決到哪種層度的問題，做到多大，當然也就是看專案的資源與時間限制了。

當然這邊最主要就是去找出顧客會有哪些接觸點，不只介面，其實也包含了人 (例如客服、空服員)、環境 (例如機場、飛機)、紙本等實體物品 (例如機票)。而再藉由這些地方去找出機會點，看看有哪些是可以再做得更好的地方。

所以這其實也是一個協助建立共識的工具，藉由這個讓大家共同去看到機會點的過程，更明確地帶出後續要做什麼樣的產品，讓團隊目標更一致。

這週的內容包含像 Persona 與 Customer Journey Map 剛好因為自己實際也都有操作過，操作過程中其實也或多或少遇到過一些問題，但的確在課程內容中也更完整的說明了這樣的工具要如何正確的使用。

而且也看到了很重要的一點，就是這樣的工具對取得團隊共識是有很好的效果的，也能讓團隊更明確知道要解決什麼問題、要往哪個目標去，而不只是為了做產品而做產品。

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